著名品牌营销人包·恩和巴图曾经讲到，品牌个性需要做到三化:人格化、思想化和视觉化。视觉化一个突出特点是，颜值至上，好看的图片就是品牌的流量密码。
印花泳衣品牌Flaxmaker就抓住了这一特性，用视觉吸引力撬动Facebook上的精准流量。在飞书逸途的合作配合下，Flaxmaker在品牌独立站成立三年之后，年营收破千万美金，营收以每年50%的速度增长。
“我们刚开始从Facebook起家，Facebook曝光型广告的特性是‘种草’。比如，一个顾客可能没有想过买泳衣，但是突然刷到一个很抓人的泳衣广告，看了那3秒广告，突然觉得‘我’需要这个泳衣了。”Flaxmaker创始人Leona沿着这个思路，加上对欧美消费者的洞察，设计出了Flaxmaker泳衣标志性的3D花朵。
凭借吸引眼球的设计，Flaxmaker精准收割“视觉流量”。近半年，Flaxmaker网站的流量主要来自Pinterest、Facebook和Instagram等注重视觉效果的社交媒体。
树立品牌风格后，Flaxmaker的广告素材如何放大产品优势?广告投放和品牌营销又是如何塑造品牌力的?
本文以泳衣的另类尖子生Flaxmaker为例，拆解泳衣品类寻找差异化的路径，以及泳衣品类广告投流和品牌营销的爆款基因。
卡位泳装赛道
听用户的话找到自己的风格
在找到自己的风格前，Flaxmaker也曾在选品类上走过一段弯路。
泳衣品类里，比基尼和分体式泳衣是被验证过，在海外市场有潜力的单品。经营泳衣品类，如何吸取前人的经验，又如何做出差异化，是Flaxmaker创始团队在不断思考的难题。
2021年创业前，Flaxmaker初创团队成员曾在某个红极一时的站群里工作过一段时间，积累了一些选品和广告投流经验。创业之初，她们还是沿用站群的打法。在经历了2年的行业变动和试错之后，她坚定地要做品牌独立站。
家居服是试错方向之一。在创业之初，Flaxmaker团队想做高复购和高用户粘性的品类。所以，除了泳衣，她们也曾尝试过家居服。
相比于泳衣，家居服的体积和重量太大，物流成本难以消化。“尤其是，美国人喜欢那种温暖的珊瑚绒，一套家居服很重，基本上在一公斤左右。一套家居服可能跟泳衣卖一样的价格，但是物流成本是泳衣的三倍。”短暂试错之后，Flaxmaker团队专心经营泳衣品类。
但是泳衣品类已经有了成熟的出海品牌，后入局的Flaxmaker赢面在哪?
此前为泳衣品类投流时，Flaxmaker团队常遇见的问题是比基尼的广告素材太性感，在Facebook上投放很难过审。同时，Facebook用户也较容易被有爆点的图片种草。
于是，Flaxmaker就从保守型的泳衣出发，一点点添加网红元素，自己做原创设计。
站群转品牌独立站初期，Flaxmaker团队通过平台电商的数据，确定了Flaxmaker的定位：主打沙滩度假风格，不强调泳衣的专业性，以时尚感取胜。
Flaxmaker初期积累的用户多是30+的女性，她们微胖，需要遮一些身上的小赘肉，例如胳膊上的“拜拜肉”、“小肚子”等，偏好荷叶边、花朵的设计。
这给了Flaxmaker灵感：“比如我们在泳衣胳膊的位置放一个花朵，大家的注意力就会转移到花朵上，这样做能盖住顾客的拜拜肉，同时显得顾客的脖子很瘦，头很小。再加上我们的创始团队比较喜欢花朵图案，最开始我们把花朵图案运用到衣服上，做2D的效果，后面变成了3D的效果。”
产品上线后迅速得到了欧美用户的喜欢，很多用户在社交媒体上晒出“买家秀”。
浏览用户反馈帖子，Flaxmaker团队发现，晒出来的照片里用户的下半身都裹了浴巾、牛仔裤、丝巾之类的衣物，到了沙滩再脱掉。
“好像从酒店出来到海边的这条路上，我们没有给顾客准备她需要的东西。说实话，很多女生出来旅游就是为了照片好看，给朋友炫耀。我觉得用户自己搭配的东西出片不好看。”
于是，在原有泳衣的基础上，Flaxmaker延伸出了带裹裙的套装，一跃成为Flaxmaker产品的另一大显著标识。在套装产品上线后，Flaxmaker的整体客单价从单间泳衣的37美元提升至了67美元。
撬动社媒流量
从网站到品牌的进阶之路
在“酒香也怕巷子深”的时代，好的产品也需要流量的加持。Flaxmaker深谙流量的重要性，在独立站成长的每一步，都巧妙地使用流量帮助自己成长。
独立站转型阶段（2020年至2021年）
品牌独立站成立初期，资金和人力有限，每一笔钱都要花在刀刃上。于是，Flaxmaker借助Facebook和Google的付费广告帮助网站快速起量。
在11年服务国内电商用户的过程中，飞书逸途积累了丰富的营销优化经验和扎根品类的人才，能够为不同类型、不同阶段、不同品类的用户快速匹配到适合的解决方案，并根据用户的实际情况给出经营建议。
例如，飞书逸途认为，泳衣此类的快消品，并不需要长期的用户培养，起量阶段最重要的任务是快速开单。用户规模大、年龄覆盖面广、广告产品成熟的Facebook和Google是很多初期独立站首选的付费广告平台。
因此，在飞书逸途的建议下，Flaxmaker运营流量的思路为：
广告策略：
以转化为目标，优先选择Facebook和Google上能快速带来转化的广告产品。
广告产品：
投放Facebook的转化广告和目录广告，搭配Google的搜索广告和购物广告，快速转化，让独立站跑起来。
广告素材：
为了放大泳衣的特点，独立站初期，Flaxmaker的广告素材基本上以真人上身的效果拼接图为主，选择户外沙滩、海边等场景，衬托整体氛围。
独立站扩量阶段（2021年至2022年）
扩量阶段，独立站已经精准触达到了自己的核心用户，此时需要触达更广泛的受众。
如何稳健地扩量?飞书逸途一般会沿着两条思路建议用户，一是在已有的Facebook和Google上拓展广泛的用户，扩大曝光;一是拓展新的社交媒体。
基于飞书逸途对行业经营链路的分析，以及品类和媒介投放的行业数据，飞书逸途建议Flaxmaker：
广告策略：
以曝光为目标，调整Facebook和Google的广告产品选择，同时拓展抢先尝试TikTok、Pinterest、Snapchat等海外小众媒体。
广告产品：
将一部分预算分给了Instagram达人广告和Google的YouTube红人广告+展示广告，广告转化的路径转变为：用户在Instagram或者YouTube上看到红人的广告贴，感兴趣的用户点击帖子，然后引流到Flaxmaker的官网上。
Flaxmaker 此刻采取的转化量广告处于Meta 漏斗上层
社媒拓展：
Facebook和Google两条腿走路，支撑起了80%~90%的付费流量来源，随后Flaxmaker进一步拓展Pinterest、TikTok、Snapchat等相对小众的媒体。
现今，Flaxmaker的社交媒体布局主要为：Facebook和Google的付费广告仍是Flaxmaker主要的流量和订单来源，Instagram是Flaxmaker官方账号的阵地，Pinterest成长为Flaxmaker重要的流量抓手。
广告素材：
这一阶段，Flaxmaker的素材更注重泳衣的整体搭配，为用户搭配好一整个look。有了更丰富的素材之后，Flaxmaker的图片也更多以真人图片和真人视频为主，立体展现泳衣的上身效果。
独立站品牌化阶段（2023年至今）
根据Similarweb的数据，Flaxmaker 近半年网站的访问量30万左右，直接搜索带来的流量占比超过四分之一。
直接搜索可以直观地体现一个独立站的知名度和用户忠诚度。占比超过四分之一，意味着，除了依靠好的产品口碑、有效的付费流量转化、老客持续复购带来的关注，Flaxmaker的品牌正在受到更多用户的认可。
这一阶段，Flaxmaker经营是优先级调整为，扩大品牌影响力。
根据此前帮助用户扩大品牌力的经验来看，飞书逸途判断，品牌化阶段的Flaxmaker需要：
跨渠道经营：从独立站拓展至亚马逊等平台电商，全渠道触达用户;
提升经营效率：营销强化品牌心智，智能化产品提升销量。
在落地执行层面：
渠道上：Flaxmaker入驻亚马逊，强势单品迅速冲到品类Top100;此前借助飞书逸途线下资源，入驻线下快闪店，深度沟通欧美消费者需求。
经营上：跨界联名，尝试AI等智能化产品提升广告制作效率。
围绕出海全链路，飞书逸途汇聚了合规、支付、红人、售后等全链路资源，同时在和商家的深度合作中，飞书逸途也在积极寻找内部资源互动和互利的机会。
推动Flaxmaker跨界联名便是飞书逸途一次大胆的尝试。
Flaxmaker主攻的场景是沙滩度假，除了泳衣之外，一个好的配饰也能对整体妆造起到点睛的作用。恰逢飞书逸途服务的江苏兴洋想要为墨镜品类拓展时尚类受众。
江苏兴洋是一家专注于眼镜贸易的跨境电商平台，已有10年出海经验，2016年注册会员就已经达到了100万，曾获得美国著名杂志Marie Claire的赞誉。
经过飞书逸途的牵线搭桥，江苏兴洋和Flaxmaker展开了一系列品牌跨界联名。联名一共上线了5期活动，根据当时的热点和流行趋势，分别推出了“夏日丽人”、“芭比”、“亲子”、“动物谜语”和“万圣派对”五个主题，根据不同主题为用户搭配全套的搭配，邀请海外网红拍摄户外度假素材。
在合作“动物谜语”系列时，为了提升素材制作的效率，两个品牌还尝试了使用AI生成图片，使用飞书逸途的AI商拍。五期联名，为Flaxmaker带来了1000个网站访问。
在评价此次合作时，Flaxmaker团队一致感慨，“因为他们公司要比我们大很多，然后你就会感受到，不同公司的运营手法和思路是不一样的。他们的团队就是非常有节奏，做事前期会花很长的时间去讨论方案该怎么去落地、有什么风险等，然后有条不紊地执行，再统一复盘结果。他们跟我们擅长的点不一样，所以在中间学习到了很多。”
在和飞书逸途5年的磨合中，Flaxmaker团队对飞书逸途的服务也深有感触。“飞书逸途服务的一个特点是，他们会陪伴品牌成长。比如我们品牌还在小学三年级，他们会告诉我们四到六年级的品牌在做什么，你们可以怎么做。他们会先了解客户，然后带着方案逐步给出建议。”
从一个网站，做成一个品牌，这才是独立站的本质，这也是很多毫无品牌运营经验的卖家不敢轻易尝试独立站的原因之一。
他们宁愿在平台电商里面“卷生卷死”，也不敢尝试独立站。没有什么特别的原因，没有品牌运营经验，没人给他们的独立站兜底。
但是做成一个品牌，并不是无法可依，也不是一蹴而就的。相信品牌的力量，相信独立站的未来，一切都来得及。